概要

　　盡管生鮮電商有諸多有利因素，由于成本原因（通常是常溫運(yùn)輸及倉(cāng)儲(chǔ)成本的2-5倍），我們認(rèn)為生鮮電商接近但尚未有到達(dá)實(shí)質(zhì)性爆發(fā)的臨界點(diǎn)，而隨著冷鏈需求規(guī)模、商業(yè)模式和物流技術(shù)的不斷創(chuàng)新，生鮮電商目前的困境有望在3-5年內(nèi)得到解決。推測(cè)至2020年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3,200億（常溫商品+冷鏈商品），其中冷鏈部分占比約為30%，規(guī)模超過1,000億。

　　◆ 生鮮電商發(fā)展迅猛：2013年生鮮食品網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到57億元，同比增速達(dá)到40.7%，2010-2013年復(fù)合平均增長(zhǎng)率達(dá)到138.5%；從淘寶指數(shù)看，生鮮搜索和成交同比均超過100%；我們中性預(yù)計(jì)，未來5年生鮮電商行業(yè)增速超過100%，市場(chǎng)規(guī)模大約為1,000億，占生鮮總銷售比例達(dá)到15%。

　　◆ 無論平臺(tái)型還是垂直型電商，甚至物流企業(yè)積極做生鮮電商，顯示出蓬勃的投資熱潮。他們?yōu)槭裁匆錾r？（1）生鮮有巨大的市場(chǎng)和客戶根基；（2）生鮮產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買頻次高，可以成為聚客的法寶；（3）生鮮電商利潤(rùn)空間大。

　　◆ 生鮮電商具備發(fā)展基礎(chǔ)：（1）冷鏈行業(yè)大發(fā)展是生鮮電商的物質(zhì)基礎(chǔ)；（2）食物支出占比逐漸降低，消費(fèi)者更愿意溢價(jià)購(gòu)買更安全更放心的食品；（3）消費(fèi)升級(jí)，生鮮電商能夠滿足多品類、差異化需求；（4）生鮮電商一體化運(yùn)營(yíng)可以直接連接產(chǎn)地和銷地，降低整個(gè)流通鏈條的腐損率；（5）生鮮的特點(diǎn)導(dǎo)致自身并無品牌，生鮮電商能夠解決信息不對(duì)稱問題，形成品牌溢價(jià)；（6）生鮮電商可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)基地直采或者批發(fā)市場(chǎng)直采，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的條件，提高商品毛利率。

　　◆ 目前生鮮電商的困境（盈利能力差）可以通過兩種方式解決：（1）物流技術(shù)降低宅配成本：a、自營(yíng)或者第三方共同配送；b、使用自提柜；c、直接配送到社區(qū)店或社區(qū)物業(yè)；d、利用O2O模式，讓社區(qū)超市成為最后一公里物流的解決方案；（2）創(chuàng)新商業(yè)模式：a、C2B的商業(yè)模式；b、經(jīng)營(yíng)中高端，拉動(dòng)中低端；c、區(qū)域化采購(gòu)、僅在高密度人群區(qū)域開展業(yè)務(wù)；d、做細(xì)分市場(chǎng)。

　　◆ 投資策略：由于冷鏈物流三段（干線+倉(cāng)儲(chǔ)+配送）成本是常溫的2-5倍，目前生鮮電商主要還是經(jīng)營(yíng)高毛利和高客單價(jià)的商品（如進(jìn)口食品、有機(jī)食品和海鮮類產(chǎn)品）為主，但是隨著（1）冷鏈需求規(guī)模的自然增長(zhǎng)和（2）更重要的是，業(yè)內(nèi)物流模式和商業(yè)模式的探索創(chuàng)新，我們認(rèn)為未來冷鏈物流的成本有大幅下降的可能，導(dǎo)致在網(wǎng)上推送低毛利、低客單價(jià)的生鮮食品成為一種可能，最終影響我們的生鮮流通大格局，對(duì)人口密度高的一二線城市居民的日常生活產(chǎn)生顯著性影響。建議關(guān)注海博股份（600708）和農(nóng)產(chǎn)品（000061）。同時(shí)，上游行業(yè)如冷機(jī)、冷藏車設(shè)備制造企業(yè)等也值得密切關(guān)注，一旦生鮮電商物流成本能夠大幅下降，行業(yè)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而且持續(xù)性更強(qiáng)。

　　◆ 風(fēng)險(xiǎn)提示：城市收入水平增速放緩、宏觀經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期等。

　　引言

　　2014年2月14日情人節(jié)，天貓、荷蘭領(lǐng)事館聯(lián)合推出“愛從荷而來”情人節(jié)特惠活動(dòng)，50萬朵荷蘭郁金香魔術(shù)般漂洋過海，并通過菜鳥網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全程物流保障工作。根據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的方案，鮮花須提前兩天進(jìn)入配送城市，提前一天全面檢查有無損毀，情人節(jié)當(dāng)天早上4:00前，所有的花要到達(dá)距離消費(fèi)者最近的配送網(wǎng)點(diǎn)。這樣基本上可以保證鮮花可以不出意外地當(dāng)天送達(dá)。情人節(jié)當(dāng)日，菜鳥網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了26個(gè)城市、50萬朵郁金香在情人節(jié)當(dāng)日送達(dá)。

　　2月14日，50萬朵從荷蘭進(jìn)口的郁金香在同一天抵達(dá)全國(guó)26個(gè)城市3萬多個(gè)情人手中，這項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)的任務(wù)是由菜鳥網(wǎng)絡(luò)集結(jié)順豐速遞、思邁速遞、微特派、小紅帽、眾萃冷鏈等16家物流企業(yè)一起完成。每一個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)絲合縫的對(duì)接創(chuàng)造了郁金香神話。

 

　　這個(gè)項(xiàng)目是繼美國(guó)車?yán)遄印⒗辜喻L魚之后的，菜鳥網(wǎng)絡(luò)再次試水提供生鮮配送服務(wù)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)希望通過這次大規(guī)模的活動(dòng)來整合社會(huì)化物流資源為生鮮配送服務(wù)，降低物流成本，努力改變鮮花銷售線下獨(dú)大的格局。

　　另一知名電商順豐優(yōu)選則在地方特產(chǎn)直采方面大展拳腳。在2013年5月，借著成立一周年的契機(jī)，推出第一批海外直采商品鳳梨，并借助物流優(yōu)勢(shì)陸續(xù)上線嶺南荔枝、煙臺(tái)櫻桃和陽(yáng)山水蜜桃等其他地方特色水果。

　　到了9月份，一大波大閘蟹將順著網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者襲來。大閘蟹軍團(tuán)的領(lǐng)軍代表是1號(hào)店和蘇寧易購(gòu)。1號(hào)店是“第一個(gè)吃螃蟹的電商”，早在2009年就引進(jìn)了陽(yáng)澄湖大閘蟹進(jìn)行線上銷售，2012年實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷售，匯集眾多獲得陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)資質(zhì)認(rèn)證的、具有品質(zhì)保證的知名品牌，諸如蟹友匯、湖中之王、正谷、陽(yáng)太沃等，提供大閘蟹提貨券的在線訂購(gòu)，顧客下單成功后，由商家直接配送，大概1~2天就能到貨。

　　蘇寧易購(gòu)則在2013年加入大閘蟹的銷售隊(duì)伍，推出的“肥蟹享不停”活動(dòng)，推出單價(jià)不到15元的大閘蟹（其他網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站單只大閘蟹價(jià)格基本在18元至20元之間），一舉打破全網(wǎng)最低價(jià)格，遭到消費(fèi)者哄搶，成為“大閘蟹新貴”。

　　生鮮電商的爆發(fā)式發(fā)展，標(biāo)志著冷鏈物流服務(wù)由B2B延升至B2C領(lǐng)域，一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的冷鏈資源整合大幕已悄然拉開。

　　一、生鮮電商大發(fā)展前瞻

　　1生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

　　1）生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀概覽

　　生鮮網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅速。據(jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)食品網(wǎng)購(gòu)的總交易金額達(dá)324億元，同比增長(zhǎng)47.9%。其中，進(jìn)口食品和生鮮食品的訂單量分別占總食品類訂單量的13%和7%。2013年生鮮食品網(wǎng)購(gòu)金額達(dá)到57億元，與2012年的40.5億元相比增長(zhǎng)40.7%。2010-2013年三年的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到138.5%。

 

　　現(xiàn)階段食品網(wǎng)購(gòu)無論在交易金額還是用戶規(guī)模上，在全網(wǎng)購(gòu)中的占比都很小：交易規(guī)模上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總金額1.88萬億元，食品網(wǎng)購(gòu)僅占1.7%；用戶規(guī)模上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總?cè)藬?shù)為3.12億人，食品網(wǎng)購(gòu)僅占10%。較小的滲透率蘊(yùn)含著極大的發(fā)展空間。

 

　　生鮮食品發(fā)展迅猛，網(wǎng)上購(gòu)買率同比增長(zhǎng)109%，是各品類中增長(zhǎng)最快的。伴隨生鮮食品的快速發(fā)展，生鮮食品在食品網(wǎng)購(gòu)總量中的比重提高。在食品網(wǎng)購(gòu)的各類商品品類中，生鮮食品的訂單量占比為6.7%，位列第五名。

 

　　根據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年7月以來，生鮮品類的關(guān)注度和成交量均呈上升趨勢(shì)。生鮮主要品類海鮮和水果的搜索指數(shù)和成交指數(shù)表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。以水果品類2014年3月的數(shù)據(jù)為例，搜索指數(shù)環(huán)比上升21.0%，與去年同期相比上升156.7%；成交指數(shù)環(huán)比上升31.4%，與去年同期相比上升220.6%。

 

　　2）生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式

　　生鮮電商在一定程度上取代了產(chǎn)業(yè)鏈中從農(nóng)戶到消費(fèi)者中間的層層批發(fā)商：通過從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)、與供應(yīng)商合作、產(chǎn)地直采或自建基地的方式取代了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的多級(jí)批發(fā)商模式。其中，產(chǎn)地直采或自建基地將供應(yīng)鏈壓縮到最短：直接控制供應(yīng)端的采購(gòu)，利用網(wǎng)站平臺(tái)實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的銷售，最后通過物流配送中心將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。對(duì)比傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道，生鮮經(jīng)營(yíng)模式能實(shí)現(xiàn)“眾多農(nóng)戶—生鮮電商—眾多消費(fèi)者”的“從產(chǎn)地到餐桌”的直線模式。

 

　　冷鏈宅配是生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。為了保證商品質(zhì)量，宅配過程要保持全程冷鏈：從最初的分撿中心的低溫庫(kù)儲(chǔ)藏，分撿中心到配送站的移動(dòng)冷庫(kù)轉(zhuǎn)移，再到商品交付過程的低溫冷藏車配送，整個(gè)過程對(duì)溫度控制的要求很高。

 

　　目前，生鮮電商有多種商業(yè)模式，根據(jù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、發(fā)展品類和線下配送等方面可以分為4類：

　　（1）綜合型電商：全品類發(fā)展，以淘寶、天貓、京東商城、1號(hào)店、亞馬遜為主。這類電商目的是做全品類，必然涉及生鮮。從事生鮮的目的更多是為了增加消費(fèi)黏性，因?yàn)樯r短期內(nèi)難以盈利。其模式主要是吸引各個(gè)生鮮廠家入駐自己的平臺(tái)，并由入駐廠家自行負(fù)責(zé)冷鏈配送，只負(fù)責(zé)監(jiān)管，生鮮配送對(duì)其來說屬于戰(zhàn)略性虧損的品類。

　　（2）垂直型電商：專門從事食品網(wǎng)絡(luò)零售，主要包括中糧我買網(wǎng)、沱沱工社、優(yōu)菜網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、易果網(wǎng)等。以生鮮產(chǎn)品為主打，并自建冷鏈配送體系。這類生鮮電商主打生活品質(zhì)，保證生鮮食品優(yōu)質(zhì)、高端。但由于成本等各項(xiàng)考量，只在某一個(gè)或幾個(gè)城市運(yùn)營(yíng)，具有明顯的區(qū)域特征。

　　（3）物流企業(yè)：以順豐優(yōu)選為代表。依托自身強(qiáng)大的物流優(yōu)勢(shì)，發(fā)展生鮮電商。此類企業(yè)發(fā)展生鮮電商實(shí)則是為自己未來的冷鏈物流體系建設(shè)鋪路。

　　（4）線下超市：以沃爾瑪、永輝超市為代表。依托自己的體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展線上生鮮服務(wù)，對(duì)這類企業(yè)而言，網(wǎng)上只是宣傳路徑而已，它利用門店輻射范圍進(jìn)行配送，減少了成本，縮短了配送周期，但大部分業(yè)務(wù)仍在線下。

 

　　3）生鮮電商目前的發(fā)展階段：處于行業(yè)爆發(fā)前夜

　　生鮮電商從2005年開始發(fā)展以來，經(jīng)歷了兩波熱潮。2005年易果生鮮成立，開啟生鮮電商第一波熱潮。此后，菜管家、沱沱工社、順豐優(yōu)選紛紛上線，隨著電生鮮電商不斷發(fā)展，供給逐漸超過市場(chǎng)真實(shí)需求，2012年開始，生鮮電商停止擴(kuò)張。進(jìn)入2013年，伴隨著一系列擴(kuò)張和并購(gòu)，包括順豐優(yōu)選、沱沱工社的全國(guó)擴(kuò)張和海博收購(gòu)菜管家，生鮮電商又迎來了第二波熱潮，并且這波熱潮一直持續(xù)至今。

 

　　2生鮮電商未來的發(fā)展水平

　　1）食品產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模

　　中國(guó)的食品產(chǎn)業(yè)在2000年之后進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。

　　消費(fèi)端來看，食品類零售總額從1998年開始增長(zhǎng)速度一直為正，2000年之后，全部年份都保持10%以上的增速。零售總額從2000年的1237.9億元增加到2013年的14820.7億元，年復(fù)合增速達(dá)到21%，規(guī)模增長(zhǎng)12倍。

　　生產(chǎn)端來看，食品工業(yè)產(chǎn)值的增長(zhǎng)趨勢(shì)與食品類零售額基本一致，進(jìn)一步印證食品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)。

 

　　2）生鮮電商滲透率預(yù)期

　　生鮮電商將直面其他流通渠道的競(jìng)爭(zhēng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)生鮮供應(yīng)鏈效率低下，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍是購(gòu)買生鮮的最主要渠道，大賣場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)占比不到30%，而生鮮連鎖社區(qū)店則剛剛起步。而發(fā)達(dá)國(guó)家超市渠道銷售則占到了80%-95%。

 

　　傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)處于原始的分散經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，缺乏供應(yīng)鏈整合能力，隨著居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和對(duì)食品安全、購(gòu)物環(huán)境等方面需求的升級(jí)，加之中心城市土地供應(yīng)限制和租金上漲推動(dòng)，未來市場(chǎng)占比將逐漸下降。

　　生鮮電商和連鎖超市都具有向上游整合優(yōu)化供應(yīng)鏈的動(dòng)力。連鎖超市以眾多的門店網(wǎng)絡(luò)為市場(chǎng)依托，以中央采購(gòu)制開發(fā)銷售利潤(rùn)，以現(xiàn)代化的配送中心獲取物流利潤(rùn)，因此可以通過統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理形成規(guī)模效應(yīng)。生鮮電商則可充分利用網(wǎng)絡(luò)的集聚效應(yīng)，匯聚分散需求進(jìn)行產(chǎn)地直采和物流配送，向供應(yīng)鏈的上游和下游雙向滲透。同時(shí)，規(guī)模效應(yīng)決定生鮮電商和連鎖超市都有應(yīng)用冷鏈的動(dòng)力。

　　中國(guó)電商具有雄厚用戶基礎(chǔ)，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟而扁平的供應(yīng)鏈渠道相比，中國(guó)供應(yīng)鏈過于復(fù)雜，連鎖零售商覆蓋率和集中度都不高，導(dǎo)致中國(guó)的電子商務(wù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。中國(guó)擁有全球最大的網(wǎng)購(gòu)用戶群（3.1億，2013年），網(wǎng)購(gòu)滲透率已超過美國(guó)（7.8%），中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超越美國(guó)成為全球最大市場(chǎng)。

　　我國(guó)食品網(wǎng)購(gòu)滲透率不足2%，其中生鮮類滲透率不足1%，遠(yuǎn)低于其他品類，發(fā)展空間巨大。跨行業(yè)比較，服裝、化妝品、3C類商品的滲透率從不足5%提升至15%均只耗費(fèi)了短短3年。

 

　　我們預(yù)測(cè)，我國(guó)生鮮電商最終滲透率將高于發(fā)達(dá)國(guó)家。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)營(yíng)生鮮的連鎖超市及大賣場(chǎng)在1970－1980年代就已經(jīng)蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷數(shù)十年深耕，網(wǎng)點(diǎn)分布、冷鏈覆蓋率和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率均已達(dá)到較高水平，而生鮮電商發(fā)展初期營(yíng)業(yè)規(guī)模有限，供應(yīng)鏈效率難以與超市抗衡，還要負(fù)擔(dān)冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備昂貴的建設(shè)成本，導(dǎo)致發(fā)展較為緩慢。我國(guó)生鮮電商則不然，在與超市的競(jìng)爭(zhēng)中將分得更高的市場(chǎng)份額。

 

　　因此，生鮮電商的最終滲透率將主要取決于：（1）傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道的衰落；（2）和現(xiàn)代超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)渠道在大中城市的衰落趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，但在小縣城等地方仍具有很強(qiáng)的生命力。參考第二章對(duì)超大城市規(guī)模的測(cè)算和趨勢(shì)判斷，我們假設(shè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道占比在2017年將下降至55%，得出電商渠道在悲觀、中性、樂觀三種情況下的滲透率。

 

　　3）生鮮電商增速測(cè)算

　　我們假設(shè)食品零售總額以每年10%的增速增長(zhǎng)，冷鏈相關(guān)商品約占食品零售總額的25%，對(duì)悲觀、中性、樂觀三種情況下電商和超市渠道的進(jìn)行測(cè)算，即使在悲觀假設(shè)下，電商渠道的復(fù)合增長(zhǎng)率也將達(dá)到82%。

 

　　4）生鮮電商未來市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算

　　我們中性預(yù)計(jì)，到2020年，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1000億元以上，占食品網(wǎng)購(gòu)的比例達(dá)到30.5%。

 

　　二、生鮮電商投資熱潮及推動(dòng)因素

　　1生鮮電商投資熱潮

　　各種類型企業(yè)，無論平臺(tái)型還是垂直型電商，甚至物流企業(yè)積極做生鮮電商，顯示出蓬勃地投資熱潮。

 

　　2生鮮電商投資推動(dòng)因素

　　（1）生鮮商品市場(chǎng)廣闊：生鮮商品具有巨大的市場(chǎng)，有巨大的用戶根基支持，目前，消費(fèi)者主要通過菜市場(chǎng)渠道購(gòu)買生鮮商品。生鮮電商將生鮮商品發(fā)展好之后，能利用生鮮商品積累的客戶資源，去挑戰(zhàn)更多地品類。

 

　　（2）生鮮產(chǎn)品購(gòu)買頻次很高：傳統(tǒng)菜市場(chǎng)是顧客購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的主要渠道，通過與其他渠道比較，顧客購(gòu)買生鮮商品的頻次至少是其他商品類別的2倍。當(dāng)一個(gè)用戶把自己的生鮮需求交給一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，他必須每周購(gòu)買兩單以上。而電商有了這個(gè)頻次的支撐，能擴(kuò)大品類，對(duì)其他品類/電商也能產(chǎn)生部分沖擊。

 

　　（3）生鮮電商利潤(rùn)空間大：生鮮電商的毛利很高，海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。相比之下，傳統(tǒng)渠道的毛利就要低很多，最高水平的永輝超市的生鮮產(chǎn)品平均毛利率也僅12%-13%。此外，生鮮電商的實(shí)際殘損率要比一般賣場(chǎng)低得多，因?yàn)橄鄬?duì)于超市直接擺放在生鮮區(qū)域的商品，接觸的人更多，生鮮電商的商品接觸的人相對(duì)少。在殘損率方面，生鮮電商的相對(duì)成本更低。因此，生鮮電商具有很大的利潤(rùn)空間。
　　三、生鮮電商具備堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)

　　1生鮮電商發(fā)展的線下支持：冷庫(kù)和冷藏車發(fā)展

　　生鮮電商的發(fā)展不僅需要線上業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，還需要線下的資源支持，包括冷庫(kù)和冷藏車。冷庫(kù)投資的增加和冷藏車市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大都為生鮮電商提供了線下支持。

　　1）冷庫(kù)投資迎來第二次熱潮

　　中國(guó)的冷庫(kù)容量從1998年的12.5百萬立方米增長(zhǎng)到2013年的103.1百萬立方米，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47%。新開工冷庫(kù)在2012年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)之后，2013年又恢復(fù)增長(zhǎng)，增速達(dá)到130%。

 

　　2014年各地有54個(gè)在建萬噸以上冷鏈項(xiàng)目，建成后將增加至少500萬噸冷庫(kù)容量。其中多個(gè)在建工程建成后將成為所在地或所在區(qū)域內(nèi)最大的冷庫(kù)。

 

　　2）冷藏車市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)

　　冷庫(kù)在2008-2010以及2013年經(jīng)歷了兩輪增長(zhǎng)，但兩輪增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素不同：上一輪需求爆發(fā)是資源驅(qū)動(dòng)型，建設(shè)冷庫(kù)主要是出于“占資源”的目的，以圈地為主，體現(xiàn)在冷庫(kù)面積大增，冷藏車增速不快；而本輪冷庫(kù)投資增加是需求驅(qū)動(dòng)型，冷庫(kù)投資的增加伴隨冷藏車市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

　　冷藏車市場(chǎng)規(guī)模在2011年之前保持20%以下的增長(zhǎng)率，2011年之后，增長(zhǎng)速度不斷加快，2012年實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，2013年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度將實(shí)現(xiàn)100%，市場(chǎng)規(guī)模從2005年的不足5,000輛增加至30,000輛左右。

 

　　以上海市的冷藏車市場(chǎng)為例。2008年以前冷藏車的營(yíng)運(yùn)證件發(fā)放增長(zhǎng)率很低，均不超過1.5%。自2008年始，每年發(fā)放的冷藏車營(yíng)運(yùn)證件數(shù)量呈現(xiàn)出很高的增長(zhǎng)率，尤其是2010年之后，均保持18%以上的增長(zhǎng)率。同時(shí)，冷藏車的專業(yè)化水平也不斷提高：截止到2013年12月12日,在上海市注冊(cè)的道路貨物營(yíng)運(yùn)冷藏車為4245輛,其中專業(yè)冷藏車2730輛,非專業(yè)冷藏車1515輛，非專業(yè)物流企業(yè)車輛同比漲幅較去年回落15.1個(gè)百分點(diǎn)，為4.2%。

 

　　3）制冷設(shè)備市場(chǎng)繁榮

　　煙臺(tái)冰輪和大冷股份占據(jù)了中大型冷庫(kù)設(shè)備供應(yīng)的80%，是中國(guó)最重要的兩家冷庫(kù)設(shè)備供應(yīng)商。煙臺(tái)冰輪的業(yè)務(wù)收入中65%來自工商業(yè)冷凍業(yè)務(wù)，大冷股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入全部來自制冷空調(diào)設(shè)備收入。兩家公司的收入情況走勢(shì)一致：在2009年到2011年間經(jīng)歷了高速的增長(zhǎng)，2012年收入增速為負(fù)， 2013年收入增速又提高。

 

　　我國(guó)冷藏車用制冷機(jī)組市場(chǎng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，有20多家中外企業(yè)在從事冷藏車用制冷機(jī)組的生產(chǎn)。其中，三菱重工、冷王、開利的產(chǎn)量比重達(dá)到75%，市場(chǎng)占有率達(dá)到63%，是最重要的三家企業(yè)。

 

　　2013年，冷藏車制冷機(jī)組三家龍頭企業(yè)在銷售和投資上都有增加。開利運(yùn)輸冷凍2013年的銷售預(yù)計(jì)增幅將超過25％；三菱重工則和大冷股份合作，共同注資8000萬成立離心式冷凍機(jī)合資公司，三菱重工持有55%的股份；冷王2013年的銷售額增長(zhǎng)12%，并推出冷藏車制冷機(jī)組新產(chǎn)品—非獨(dú)立機(jī)組SV系列。

 

　　2食物支出占比低，消費(fèi)更愿意買安全放心的食品

　　恩格爾系數(shù)是衡量食品支出占居民收入的比重，食品支出占收入的比重越低，消費(fèi)者對(duì)食品的價(jià)格變化越不敏感。中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)從2000年開始就呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，從2000年的39.4%到2013年的35%，說明消費(fèi)者對(duì)食物價(jià)格變化的敏感度不斷下降。

　　食品安全越來越引起消費(fèi)者的關(guān)注。冷鏈雖然不能解決食源性的食品安全問題，但對(duì)于如防腐劑濫用之類的非食源性食品安全方面顯然存在積極作用。與昂貴的冷鏈運(yùn)輸相比，添加防腐劑價(jià)格低廉，更能大大延長(zhǎng)生鮮保鮮期。例如，一些商家用福爾馬林浸泡蔬菜、水果、水產(chǎn)品，不僅無需使用昂貴的冷鏈運(yùn)輸，更能達(dá)到“保鮮”效果。然而福爾馬林會(huì)對(duì)人體造成危害。

　　只有消費(fèi)者對(duì)食品安全提高重視，并愿意為之付出合理溢價(jià)，才能推動(dòng)規(guī)范冷鏈行業(yè)的發(fā)展。羅蘭貝格分析表明有83%的消費(fèi)者愿為食品安全付出程度不同的溢價(jià)。

 

　　3消費(fèi)升級(jí)，生鮮電商能夠滿足多品類、差異化需求

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者不僅僅滿足于大眾化的產(chǎn)品，要求更豐富的品類，對(duì)進(jìn)口商品、地方特產(chǎn)等差異化商品的需求越來越高。北京、上海等地2013年的熱銷商品中，進(jìn)口食品和地方特產(chǎn)都占到了30%左右。

 

　　傳統(tǒng)渠道出于規(guī)模效應(yīng)考慮，更多供應(yīng)大眾化的商品，難以覆蓋某些特定的品種。永輝超市作為線下最成功的生鮮超市，走的就是大眾生鮮之路，中高端生鮮商品少。而生鮮電商能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，銷售一些高附加值的有機(jī)蔬菜、高檔水果、海鮮、進(jìn)口食品等等，滿足部分細(xì)分群體的需求。1號(hào)店的商品品類中進(jìn)口商品就達(dá)到了40%。

　　4生鮮電商可以一體化運(yùn)營(yíng)，降低腐損率

　　從產(chǎn)地來看，冷鏈的作用在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品采摘下來的8小時(shí)內(nèi)作用最大。無論是果品、蔬菜、肉類，使用冷鏈的時(shí)間越早，作用越大。因此，產(chǎn)地的冷鏈投資對(duì)于降低腐損率非常重要。從價(jià)值鏈的角度考慮，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地收購(gòu)價(jià)極其便宜，主要增值過程在層層收購(gòu)、層層批發(fā)的流通和物流環(huán)節(jié)中產(chǎn)生，而冷庫(kù)、冷鏈的建設(shè)則需要大量的資本投入，這使得靠近產(chǎn)地的參與者缺乏動(dòng)力去降低腐損率；靠近終端的參與者如超市、消費(fèi)者由于升值過程基本完成，承擔(dān)了較高的成本，有意愿降低腐損率，但為時(shí)已晚。

 

　　生鮮電商進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域之后，替代中間多層的批發(fā)商，簡(jiǎn)化了流通的中間環(huán)節(jié)，最終整個(gè)流通過程只有兩個(gè)主要參與群體：農(nóng)戶和電商，也只有這兩個(gè)群體參與增值部分的分割，二者都能獲得更大的利潤(rùn)，彌補(bǔ)冷鏈投資支出，從而解決了投資支出與收益不對(duì)稱的問題。產(chǎn)地的農(nóng)民有動(dòng)力投資冷庫(kù)，生鮮電商也有動(dòng)力進(jìn)行全程冷鏈的配送。

 

　　5生鮮電商可以解決信息不對(duì)稱問題，形成品牌溢價(jià)

　　生鮮產(chǎn)品屬于典型的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品除了在銷售標(biāo)準(zhǔn)化程度上的差異之外，還體現(xiàn)在品牌效應(yīng)上。標(biāo)準(zhǔn)化商品比如服裝、3C產(chǎn)品，往往以商品為主體形成品牌效應(yīng)。但非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品因?yàn)椴煌黧w之間的相似性，商品本身沒有品牌效應(yīng)存在，消費(fèi)者不能通過商品本身進(jìn)行鑒別。因此，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷售渠道替代產(chǎn)品成為品牌主體。對(duì)于生鮮商品來說，生鮮電商就充當(dāng)了其品牌保障。消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對(duì)其銷售商品的信任和購(gòu)買，解決生鮮商品的信息不對(duì)稱問題。

　　沱沱公社是生鮮電商渠道品牌效應(yīng)的典型例子。沱沱公社是中國(guó)首家專業(yè)提供有機(jī)食品，天然食品等生鮮類商品的電商，其母公司在北京、上海等地投建上千畝有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，為沱沱公社直供果蔬等生鮮類產(chǎn)品。沱沱公社不僅通過農(nóng)場(chǎng)直供的方式打造了綠色食品的品牌效應(yīng)，并且通過發(fā)展非常完善的配送體系，提供高服務(wù)水準(zhǔn)，在客戶中形成好口碑，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)度很高的客戶群體，這些資深生鮮電商消費(fèi)者保持每周兩次的購(gòu)買頻率。

 

　　6生鮮電商可以向上游延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高商品毛利率

　　生鮮電商的主流采購(gòu)模式是供應(yīng)商模式和直采模式，二者合計(jì)占比超過50%。供應(yīng)商模式與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式相比，跳過中間的部分批發(fā)商，縮短了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；而直采模式比供應(yīng)商模式更近一步，實(shí)現(xiàn)和生產(chǎn)者直接對(duì)接，一方面能使產(chǎn)業(yè)鏈縮減到最短，降低采購(gòu)成本，獲得產(chǎn)品流通全部的增值部分，提高商品毛利率，另一方面能直接追溯產(chǎn)品供應(yīng)源頭，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

 

　　目前在產(chǎn)地直采發(fā)展較好的主要是順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)和天貓，但發(fā)展模式各不相同。順豐優(yōu)選從成立之初就以“產(chǎn)地直采”作為發(fā)展方向，在國(guó)內(nèi)產(chǎn)地直采方面有很多明星產(chǎn)品，如嶺南荔枝、煙臺(tái)櫻桃；中糧我買網(wǎng)則依托中糧集團(tuán)的全球采購(gòu)體系迅速拓展海外直采領(lǐng)域；天貓通過開展特色中國(guó)項(xiàng)目，與產(chǎn)地合作發(fā)展地方特產(chǎn)。

　　四、生鮮電商解決自身困境

　　1生鮮電商存在的問題

　　1）生鮮產(chǎn)品供應(yīng)成本高昂

　　生鮮產(chǎn)品從供應(yīng)商到最終消費(fèi)者主要經(jīng)歷了干線運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和宅配三個(gè)環(huán)節(jié)：供應(yīng)商通過干線運(yùn)輸將生鮮產(chǎn)品運(yùn)送到電商倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者產(chǎn)生訂單之后，電商從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，用宅配的方式運(yùn)送給最終消費(fèi)者。三個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的成本累加，構(gòu)成生鮮產(chǎn)品的物流倉(cāng)儲(chǔ)成本。

 

　　在以上三部分完全外包的情況下對(duì)比常溫商品與冷藏商品的成本（不考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）：干線運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)價(jià)來看，冷藏商品是常溫商品的4-5倍；冷庫(kù)租金上，冷藏商品是常溫商品的4-5倍；宅配運(yùn)價(jià)上，冷藏商品除了有與常溫商品相同的運(yùn)輸成本之外，每次運(yùn)輸還要增加一個(gè)固定成本。綜合來看，在冷鏈外包的情況下，冷藏商品的干線運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)成本是常溫商品的4-5倍，而宅配成本是1.3-1.5倍。

 

　　生鮮電商自行投資冷鏈亦要面臨高昂的成本：一方面，冷鏈商品對(duì)比常溫商品在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面要高，另一方面，生鮮產(chǎn)品的特殊性使其對(duì)配送時(shí)間要求嚴(yán)格，比如下午配送的商品要集中在2點(diǎn)到5點(diǎn)間配送完成，配送時(shí)間窗口短，對(duì)設(shè)備利用率不足，且生鮮產(chǎn)品配送的特殊要求使其難以與傳統(tǒng)商品共享資源，導(dǎo)致訂單密度不足。平均來看，生鮮電商的倉(cāng)儲(chǔ)成本（即冷庫(kù)）的建造成本是常溫庫(kù)的2-3倍，配送成本是一般行業(yè)的3-5倍。由于數(shù)據(jù)不足，據(jù)草根調(diào)研了解，目前垂直電商自建物流配送成本普遍在三四十塊錢一單左右，與普通快遞有數(shù)倍差距。

 

　　2）非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品影響客戶認(rèn)知和運(yùn)輸效率

　　生鮮電商大部分都是非標(biāo)品，例如葉菜、有機(jī)瓜果。

　　非標(biāo)品主要會(huì)造成兩方面影響：（1）不便于統(tǒng)一包裝和配送；（2）影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，例如在網(wǎng)上下單時(shí)看到的是顏色鮮艷、大小一致的產(chǎn)品，但客戶拿到卻發(fā)現(xiàn)大小參差不齊，顏色也不鮮亮。這兩點(diǎn)也是跟傳統(tǒng)電商差異比較大的地方，像3C、圖書等實(shí)體產(chǎn)品跟圖片差異不大，消費(fèi)者容易接受，而且形狀大小一致，方便包裝和配送。

　　以沱沱工社為例，按照目前的存儲(chǔ)裝備和服務(wù)水準(zhǔn)，跟普通快遞的效率差距是很大的。

 

　　3）綜合判斷：成本提高還是降低？

　　目前生鮮電商行業(yè)處于發(fā)展初期，最核心的就是規(guī)模性問題。只有達(dá)到一定的規(guī)模，才能基地直采，于是毛利率才能夠得到保障。

　　生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式看，有基地直采、批發(fā)市場(chǎng)直采等不同采購(gòu)模式，而且不同模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的毛利有比較大的差別。

 

　　假定目前生鮮毛利率為28%，物流成本為30元/單，則商家盈虧平衡的客單價(jià)為107元。由此，我們做了一個(gè)敏感性測(cè)試表。

 

　　生鮮電商是否具有經(jīng)濟(jì)性的發(fā)展基礎(chǔ)？我們認(rèn)為答案是肯定的。假設(shè)城市的一般家庭日均生鮮消費(fèi)額，我們根據(jù)不同的客單價(jià)對(duì)顧客的購(gòu)買頻率進(jìn)行敏感性測(cè)算。
　　
　　假設(shè)一個(gè)普通的三口之家每月生鮮類產(chǎn)品消費(fèi)金額約為2400元，則每日生鮮消費(fèi)額80元；以當(dāng)前主流生鮮電商能夠盈利的客單價(jià)200元/單計(jì)算，則每周約可購(gòu)買2.8次，完全可以滿足城市家庭的購(gòu)買需求。

 

　　2生鮮電商如何克服自身不利因素

　　1）以最后一公里為突破降低冷鏈成本

　　生鮮電商主要采取兩種宅配方式：自營(yíng)和第三方物流。

　　自營(yíng)冷鏈宅配：從產(chǎn)品質(zhì)量可控性、規(guī)模化發(fā)展、穩(wěn)定提供服務(wù)等方面來說，生鮮電商自營(yíng)冷鏈宅配是最佳選擇，但這同時(shí)意味著巨大的前期資金投入，物流車、冷庫(kù)、人力資源等等所形成的成本過高問題可能使得生鮮電商過早夭折。對(duì)于像京東、1號(hào)店這樣的大平臺(tái)而言，盈利是其面臨的重要課題，所以投入龐大的資金自建冷鏈物流顯然是不可能的。據(jù)了解，亞馬遜、京東和1號(hào)店就是由進(jìn)駐的生鮮廠商自行配送，通過選擇開放給第三方企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式，避免前期的巨大成本投入。

 

　　第三方冷鏈配送：對(duì)電商而言，從農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)到配送，鏈條已經(jīng)足夠長(zhǎng)。因此把物流外包給專業(yè)的第三方物流企業(yè)是另一種選擇。其他市場(chǎng)化的第三方冷鏈公司如果能提供相對(duì)專業(yè)的供貨、倉(cāng)儲(chǔ)和物流操作，它們的前期操作困難就會(huì)小很多，成為一個(gè)純粹的電商平臺(tái)。

　　然而，目前市場(chǎng)上能提供合適服務(wù)的第三方冷鏈物流的公司并不多，而服務(wù)價(jià)格、配送范圍、冷鏈操作能夠符合要求的可選擇的范圍更是狹窄。此外，目前已有的獨(dú)立冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)多為產(chǎn)、供、銷一體化模式，或是在特定區(qū)域內(nèi)自給自足，而全國(guó)性的冷鏈物流體系尚未成型，比如易果網(wǎng)就曾經(jīng)多次尋找第三方配送商而未果。而且，好的第三方物流價(jià)格高，價(jià)格低的難以保證質(zhì)量，確定合作關(guān)系后電商還需要與第三方物流進(jìn)行大量磨合，并花成本對(duì)他們進(jìn)行改造，需要時(shí)間。

 

　　自營(yíng)冷鏈與第三方冷鏈各有優(yōu)劣，而最后一公里物流配送是兩種方式共同要面對(duì)的問題。集中配送、自提柜和社區(qū)商店是最后一公里配送問題的可能解決方式。

　　（1）集中配送解決冷鏈宅配成本過高問題。橫向切面，比如物流。生鮮宅配的物流之所以貴，主要貴在最后的一公里，一家企業(yè)的會(huì)員分布在全城的各個(gè)角落，送上門了還不一定有人。如果有專門的企業(yè)去做最后一公里的配送，把各家企業(yè)在同一個(gè)小區(qū)的最后一公里配送整合起來，成本就能降到極低。或者不需要自己去送，而可以去整合社區(qū)周圍的一些服務(wù)配套點(diǎn)，進(jìn)行合作加盟，提供給用戶自提。

 

　　（2）用設(shè)立智能生鮮自提柜的方式解決生鮮商品交付時(shí)間過長(zhǎng)的問題。生鮮產(chǎn)品由于產(chǎn)品的特殊性，必須由快遞員親自交付給客戶，往往出現(xiàn)等待時(shí)間過長(zhǎng)的現(xiàn)象。通過設(shè)立自提柜，快遞員只需要將商品放在具備冷藏功能的自提柜中，由消費(fèi)者根據(jù)自己的時(shí)間自由取走，既能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又能大大縮短生鮮商品的交付時(shí)間，提高快遞員的派件效率，增加訂單密度。

 

　　（3）社區(qū)超市能成為最后一公里物流的一種解決途徑。目前，重慶最大落地配物流就開辦了社區(qū)綜合服務(wù)站,為一定區(qū)域內(nèi)的居民提供零售便利、快遞、綜合繳費(fèi)、特殊農(nóng)產(chǎn)品訂購(gòu)服務(wù),門店前臺(tái)便利店,后臺(tái)快遞有償存件等服務(wù)。通過一定區(qū)域內(nèi)的社區(qū)超市輻射該區(qū)域內(nèi)的居民，為居民提供生鮮商品自提點(diǎn)。電商只需要與固定的社區(qū)超市相對(duì)接，就能完成整個(gè)物流過程，取代了傳統(tǒng)的交付給消費(fèi)者的模式。

 

　　社區(qū)超市中，便利店是標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、設(shè)施最齊全的存在形式，因此是電商線下合作的首選。2013年11月，京東就與太原唐久便利店開展合作，展開自提點(diǎn)業(yè)務(wù)。目前，中國(guó)的便利店飽和度還處于較低水平。日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)是人均擁有便利店數(shù)量最多的國(guó)家和地區(qū)：2012年，每2800個(gè)日本人擁有一家便利店；臺(tái)灣地區(qū)每2000人擁有一家便利店。相比之下，北上廣深四個(gè)一線城市中，上海、深圳的便利店發(fā)展水平較高，平均每3000人就擁有一家便利店，而廣州和北京則相對(duì)較低，分別為9107人和20700人。

　　雖然當(dāng)前的水平較低，但一線城市中除了上海，北京、深圳、廣州的便利店增長(zhǎng)速度都較快，分別為8%，15%和17%。高速增長(zhǎng)能實(shí)現(xiàn)便利店密度的提升。

 

　　通過集中配送、智能生鮮自提柜和社區(qū)超市的發(fā)展，生鮮電商的冷鏈物流成本有望達(dá)到常溫商品的配送成本。

　　2）生鮮電商的模式創(chuàng)新： （1）、（2）、（3）和（4）

　　（1）C2B模式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈

　　C2B即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)者達(dá)到一定數(shù)量的趨同的個(gè)性化消費(fèi)需求，集成一個(gè)集采大訂單，然后再由公司進(jìn)行統(tǒng)一的定制采購(gòu)，最終不僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化高端消費(fèi)需求，還能通過“抱團(tuán)”降低商品成本，保障商品品質(zhì)。

　　C2B模式優(yōu)化了電商的供應(yīng)鏈：集合消費(fèi)者離散的小訂單成為大訂單，增強(qiáng)了前端供應(yīng)鏈議價(jià)能力；供給完全匹配需求，減少銷貨時(shí)間，降低中間倉(cāng)儲(chǔ)占用，并通過集中物流降低成本；消費(fèi)端為消費(fèi)者提供“個(gè)性化、定制化”的服務(wù)，彌補(bǔ)了生鮮產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的缺陷，滿足客戶多元化的需求，有利于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

　　天貓是運(yùn)營(yíng)C2B模式比較成功的電商，最成功的例子是美國(guó)的車?yán)遄宇A(yù)售。2013年6月底，天貓發(fā)起美國(guó)車?yán)遄泳W(wǎng)購(gòu)訂購(gòu)。6月27日至7月8日，13天內(nèi)共有84531人在線預(yù)訂，訂單總金額1500萬元，共預(yù)訂美國(guó)西北車?yán)遄?68噸，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一座中型超市9年的銷量，也創(chuàng)下中美電商貿(mào)易史上最大單筆水果訂單。

　　天貓上購(gòu)買預(yù)售商品基本流程是：先拍下小額定金，確定款式、數(shù)量后再付尾款。這和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家談好團(tuán)購(gòu)價(jià)格后再向消費(fèi)者發(fā)售的供應(yīng)鏈路完全不同，預(yù)售是聚合消費(fèi)者需求后再向廠商下訂單。

　　根據(jù)天貓網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，通過C2B預(yù)售模式，使商品的成本下降了43%，因此，不僅產(chǎn)品品類上具有競(jìng)爭(zhēng)性，價(jià)格上也同樣具有競(jìng)爭(zhēng)性。

 

　　目前，天貓預(yù)售的主要農(nóng)產(chǎn)品有76.38%是生鮮產(chǎn)品（水產(chǎn)肉類/新鮮蔬果），并且預(yù)售排名前20名中，有15個(gè)單品屬于生鮮品類。可見C2B模式在生鮮產(chǎn)品領(lǐng)域有較大的發(fā)展空間，有望大規(guī)模推廣。

 

　　（2）經(jīng)營(yíng)中高端、通過高價(jià)位拉高毛利空間

　　生鮮電商銷售的商品中，普通商品的價(jià)格與線下基本一致，而有機(jī)商品和進(jìn)口商品的價(jià)格則往往要高于普通商品。

　　有機(jī)商品往往比一般商品價(jià)格高，比如一顆有機(jī)白菜的售價(jià)是十幾元，一斤有機(jī)豬肉售價(jià)在30到80元左右。這意味著能從每筆訂單中能掙到更多錢。以賣有機(jī)食品的Whole Foods為例，其銷售的有機(jī)、天然等食品價(jià)格會(huì)比普通食品高40%至175%，毛利率也通常在35%左右；其銷售額增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)高于美國(guó)零售行業(yè)的整體增長(zhǎng)率，即使在金融危機(jī)期間也經(jīng)營(yíng)狀況良好。

　　進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格也要高于一般商品，而且傳統(tǒng)渠道未能充分滿足市場(chǎng)需求。我買網(wǎng)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷是市場(chǎng)空白夠大，還不存在互相大搶客戶的情況。

　　對(duì)比1號(hào)店的有機(jī)類和進(jìn)口類生鮮商品與普通品類的價(jià)格，水果、水產(chǎn)品和肉類三種品類價(jià)差最大，達(dá)到2-4倍；蔬菜類價(jià)差為1-3倍，乳制品類價(jià)差不是很明顯。

 

　　（3）區(qū)域化發(fā)展

　　小區(qū)域化發(fā)展，通過區(qū)域的選擇，選擇人口稠密的區(qū)域，通過訂單量的增加和訂單之間距離的縮短來提升日配送量。

　　Amazon Fresh的發(fā)展案例驗(yàn)證了這種可行性。Amazon Fresh的前身是Webvan。Webvan在不了解市場(chǎng)需求的情況下，就進(jìn)行激進(jìn)的區(qū)域擴(kuò)張和倉(cāng)庫(kù)建設(shè)，18個(gè)月內(nèi)便從舊金山擴(kuò)張至其他9個(gè)主要城市地區(qū)，并覆蓋過大的都會(huì)區(qū)面積，在郊區(qū)配送上遭受了大額損失，最終破產(chǎn)。AmazonFresh吸取了前者的教訓(xùn)，在西雅圖上線5年后才進(jìn)入洛杉磯市場(chǎng)，且初期只服務(wù)人口最稠密的郵政區(qū)。

　

　　因此，國(guó)內(nèi)生鮮電商的發(fā)展可以選擇區(qū)域性發(fā)展方式，最后的發(fā)展結(jié)構(gòu)是人口密度大的城市會(huì)各自擁有自己的代表性生鮮電商。目前，我買網(wǎng)主要面向華北區(qū)客戶，1號(hào)店主要面向華東區(qū)客戶。

　　（4）深耕細(xì)分市場(chǎng)

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，目前僅1%左右的生鮮電商能盈利，多是一些專門做禮品、年節(jié)及團(tuán)購(gòu)等細(xì)分市場(chǎng)的電商。

　　多利農(nóng)莊在單位團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域做得比較成功。多利農(nóng)莊的銷售渠道集中于三個(gè)方向：一是大型會(huì)員單位團(tuán)購(gòu)，擁有中歐國(guó)際工商、寶鋼、上海證交所、國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院等大型企事業(yè)單位客戶；二是以禮品卡或者禮券的方式，面向普通市民，通過在高端小區(qū)舉辦互動(dòng)活動(dòng)等形式，來吸納新的個(gè)體和家庭客戶；除此之外，還利用官網(wǎng)的電子商務(wù)渠道進(jìn)行直銷。而單位團(tuán)購(gòu)在多利整體的銷售收入中占比40%。

 

　　多利農(nóng)莊通過經(jīng)營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)，獲得了快速的增長(zhǎng)，2010年得到青云創(chuàng)投和漢理資本近8000萬元的注資，2011年以德同資本領(lǐng)銜的4家私募機(jī)構(gòu)再次注資1.8億元，2012年的營(yíng)業(yè)收入過億元。

　　附錄

　　1中美日冷鏈行業(yè)發(fā)展比較

　　1）日本冷鏈行業(yè)發(fā)展

　　日本的冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)在20世紀(jì)50-70年代經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，冷鏈需求主要是來自于冷凍食品。日本冷凍食品在1955-1975之間經(jīng)歷了高速的增長(zhǎng)。進(jìn)入成熟期之后，食品行業(yè)的整合成為了日本冷鏈行業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素。食品行業(yè)巨頭成為冷鏈投資的主體。

 

　　2）美國(guó)冷鏈行業(yè)發(fā)展

　　美國(guó)的冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的發(fā)展軌跡同日本非常類似，也在20世紀(jì)50-70年代經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，冷凍食品也是促進(jìn)冷鏈需求的一個(gè)重要因素。進(jìn)入成熟期之后，消費(fèi)需求的升級(jí)對(duì)食品溫控要求的提高，成為美國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。

 

　　3）中美日冷鏈行業(yè)發(fā)展對(duì)比

　　將中國(guó)的2000-2012年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與日本和美國(guó)冷鏈發(fā)展各階段的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比之后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)當(dāng)前人均GDP水平與日本和美國(guó)在冷鏈成長(zhǎng)期的指標(biāo)在區(qū)間上吻合，增長(zhǎng)速度與日本接近，城鎮(zhèn)化率雖然還沒有達(dá)到美日的水平，但是呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)。從對(duì)比結(jié)果中，說明中國(guó)當(dāng)前的冷鏈發(fā)展處于快速擴(kuò)張的成長(zhǎng)期。

 

　　2冷鏈行業(yè)未來發(fā)展水平與預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度

　　1、基于生產(chǎn)量，根據(jù)預(yù)計(jì)冷藏流通率衡量

　　根據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，果蔬、肉類和水產(chǎn)品的冷鏈流通率在2015年將分別達(dá)到20%、30%和36%。結(jié)合預(yù)期冷藏運(yùn)輸率，假設(shè)產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)正常增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年，冷鏈需求將達(dá)到29352萬噸，與2010年的8169萬噸相比，年復(fù)合增速達(dá)到29%。

　　假設(shè)到2025年，各品類冷藏流通率進(jìn)一步提升，冷鏈需求將達(dá)到90892萬噸，2015到2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率12%。

　

　

　　2、基于消費(fèi)量，根據(jù)超大城市人口占比衡量

　　根據(jù)消費(fèi)地的性質(zhì)，并不是所有的生鮮產(chǎn)品都需要進(jìn)行冷鏈處理。對(duì)于需要長(zhǎng)時(shí)間周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，才需要進(jìn)行冷鏈處理。根據(jù)中國(guó)城市未來的發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)時(shí)間周轉(zhuǎn)需要的城市往往是人口數(shù)較大的大型城市。根據(jù)中國(guó)的城市劃分，未來可能產(chǎn)生冷鏈需求的城市多為一二線城市。

　　按照人口超過400萬的標(biāo)準(zhǔn)定義超大城市，中國(guó)目前的超大城市有25個(gè)，超大城市人口總數(shù)達(dá)到21846萬，占總?cè)丝诘谋壤秊?6%。考慮到飲食習(xí)慣（如偏好熟食）的影響將降低冷藏食品的消費(fèi)，調(diào)整后由超大城市人口產(chǎn)生的冷鏈需求比例為12%，得到2012年的冷鏈需求為15416噸。預(yù)計(jì)到2025年超大城市人口比例增加一倍至32%，產(chǎn)生的冷鏈需求占消費(fèi)總量的30%，產(chǎn)生的冷鏈需求為55758萬噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.4%。

 

　　3中國(guó)目前主要生鮮電商情況

　　1）主要生鮮電商一覽

　

　　2）適合生鮮電商發(fā)展品類分析

　　生鮮電商適合于發(fā)展具有差異化的中高端生鮮商品，而非普通商品。

　　在普通商品領(lǐng)域與傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)，生鮮電商有不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　1、前端供應(yīng)鏈：在進(jìn)貨來源方面往往與傳統(tǒng)渠道相同，而且在量上比不上傳統(tǒng)渠道，沒有議價(jià)優(yōu)勢(shì)；

　　2、客戶體驗(yàn)：傳統(tǒng)渠道客戶能直接接觸到商品，對(duì)商品質(zhì)量有更直觀的體驗(yàn)，但生鮮電商只能提供圖片和一些客戶評(píng)論，客戶體驗(yàn)感更差。

　　3、物流配送：傳統(tǒng)渠道是在實(shí)體店銷售，顧客直接買走，沒有配送成本。但生鮮電商需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配送，并且是冷鏈配送，成本要高出一大部分；

　　4、客戶忠誠(chéng)度：普通產(chǎn)品無特色化，要提高銷量，只能通過與傳統(tǒng)渠道的價(jià)格戰(zhàn)，但通過低價(jià)獲得的客戶資源很不穩(wěn)定，一旦有提供更低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，客戶就會(huì)轉(zhuǎn)移。而且，傳統(tǒng)渠道往往在一定區(qū)域內(nèi)有較穩(wěn)定的客戶群。

 

　　優(yōu)菜網(wǎng)就陷入了普通蔬菜銷售的泥沼。優(yōu)菜網(wǎng)成立之初主營(yíng)中高端有機(jī)蔬菜，并且實(shí)現(xiàn)了盈利。但之后為了擴(kuò)大規(guī)模，將品類擴(kuò)大到普通品類，從新發(fā)地蔬菜批發(fā)市場(chǎng)直接買入普通蔬菜。但和傳統(tǒng)渠道相比，成本無優(yōu)勢(shì)及客戶缺乏體驗(yàn)，導(dǎo)致客單價(jià)和利潤(rùn)率上不去，幾近倒閉。

　　中高端生鮮產(chǎn)品是相對(duì)來說更適合生鮮電商發(fā)展的種類：

　　1、能有效地與傳統(tǒng)渠道區(qū)別開，傳統(tǒng)渠道出于規(guī)模效應(yīng)考慮，更多供應(yīng)大眾化的商品，難以覆蓋某些特定的品種，而生鮮電商能發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，銷售一些高附加值的有機(jī)蔬菜、高檔水果、海鮮、進(jìn)口食品等等，滿足部分細(xì)分群體的需求；

　　2、中高端商品如進(jìn)口商品更容易形成差異化。競(jìng)爭(zhēng)力可以體現(xiàn)在價(jià)格上和商品上，價(jià)格形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)且不穩(wěn)定的，而商品差異化形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是持續(xù)且穩(wěn)定的。生鮮電商通過提供特色化的產(chǎn)品，能形成忠實(shí)的客戶群。

　　3、生鮮電商在中高端產(chǎn)品的供應(yīng)鏈渠道上具有優(yōu)勢(shì)。生鮮電商或者通過自己的基地供應(yīng)，或者借助于所在集團(tuán)的供應(yīng)鏈渠道，比如我買網(wǎng)借助中糧集團(tuán)的海外采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)提供美國(guó)大龍蝦和德國(guó)牛奶，1號(hào)店借助沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈體系。

　　4、前文分析過，中高端商品與普通商品相比具有高溢價(jià)，并且高溢價(jià)是源于產(chǎn)品的差異化與高品質(zhì)，鑒于中國(guó)消費(fèi)者越來越重視食品的安全和質(zhì)量，消費(fèi)者能夠接受這種溢價(jià)。