導讀

　　伴隨著中國電子商務市場規模的迅猛增長，電商與物流企業可謂是一對相依相競的歡喜冤家，既展現攜手共贏的恩愛之姿，又涌動上下通吃的劍拔之勢。電商企業信心滿滿邁開大步向自建物流進發，物流企業則小心翼翼邊走邊試向電商平臺擴展。這種全產業鏈野心能否實現呢？我們以順豐速運為例來分析物流企業的電商化拓展。

　　戰略使命

　　順豐速運是中國目前最大的民營快遞公司之一，在國內物流企業中排名第11位。順豐速運在快遞行業定位于中高端市場，年營業額超過200億元。面對UPS、EMS在高端市場的激烈競爭，人力、燃油、租金等內部運營成本的剛性上升，順豐速運原本在6%左右起伏的盈利水平，近年來呈現下滑之勢。電商企業自建物流或整合倉儲，也讓順豐速運感到了互聯網攪局者帶來的潛在威脅。

　　為了使這艘載有17萬員工的大船平穩前行，順豐速運開始了拓航之旅。首先，發力原本并未重點耕耘的電商快遞市場，采取降價策略，和已經占據大半壁江山的“四通一達（申通、圓通、中通、匯通、韻達）”搶奪訂單；同時，開始向產業鏈上游電商業務延伸，開通食品垂直電商“順豐優選”和網購服務社區店“嘿客”；此外，逐步布局金融領域，其董事長控股的深圳泰海公司獲得互聯網支付、銀行卡收單牌照。

　　不難看出，順豐速運不甘于僅作維系經濟交換關系的紐帶，而是要打造物流、信息流、資金流三流合一的協同平臺，此舉可謂是和阿里、京東殊途同歸。然而，信息流是物流和資金流的牽引，控制信息流才能抓住主動權，順豐速運在此點恰顯薄弱。為了實現宏偉藍圖，直接面對終端消費者的電商業務自然要承擔起主動導入信息流的重任。

　　現實表現

　　順豐優選是食品網購商城，2012年上線時主打生鮮食品。順豐速運雖有借機發展冷鏈物流體系之意，但根本目的是做綜合電商沒有的品類，通過差異化聚集人氣。順豐優選開通之初流量不足，之后擴充品類并增加配送城市，每日訂單數量超過3500個。與此同時，1號店“1號生鮮”業務日訂單約1200個，沱沱工社每日800-1200單。順豐優選與其他生鮮電商相比并不遜色，但遠低于綜合電商和順豐物流每日百萬級訂單業務量。培育用戶網購生鮮食品的習慣任重道遠，選擇多樣、質量可靠、價格合理、支付方便、界面友好、配送快捷是滿足用戶體驗的必要條件，任何“短板”都可能導致用戶流失，而這些要素的完善都需要時間。

　　嘿客是順豐速運繼順豐優選之后在電商領域的O2O布局。2014年5月以來，順豐速運在全國開通500余家店面，店內沒有實體商品，可以提供網購和自寄自取快件服務。顧客通過嘿客在順豐優選和其他合作商家購買商品，可以享受順豐包郵服務。但目前僅靠包郵難以吸引顧客到店消費，嘿客與其它網購平臺相比尚未體現出比較優勢，快遞用戶與電商用戶之間沒有形成身份轉換。因此，嘿客流量不足、門店冷清也就在所難免了。

　　破局建議

　　順豐速運若想讓電商業務發揮戰略引擎作用，仍需大幅提高電商業務用戶數量，繼續發揮物流優勢而不能止于物流。

　　首先，需要加強用戶研究，通過聚焦用戶，深入研究用戶痛點，分析用戶根本訴求，從而將之轉化為電商業務努力方向和發展動力。

　　其次，將選擇電商業務運營模式的評價標準轉移到更好的為用戶創造價值上來，平臺、自營、O2O等諸多模式的優劣立見高下。

　　再次，以更寬廣的視野看待并整合資源。其他電商、物流企業、供應基地、實體商超、農貿市場、便利小店、餐廳食堂，是競爭對手、合作伙伴，還是潛在用戶？換個角度看問題可能又是一片新天地。

　　此外，順豐優選的盈利過程若能惠及農民科學致富，保障食品安全，降低流通損耗，還將有助于構建多方共贏的企業生態圈。順豐優選若是留住了用戶的“胃”，那么離生活服務綜合平臺還遠嗎？