一、中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展環(huán)境

　　1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：醫(yī)藥流通行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，呈緩中趨穩(wěn)態(tài)勢(shì)

　　艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)2014年銷(xiāo)售總額達(dá)到15021億，較2013年的13036億增長(zhǎng)15個(gè)百分點(diǎn)，2015年上半年銷(xiāo)售總額為8410億元，比上年同期增長(zhǎng)12.4%，增幅回落1.7個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)整體保持持續(xù)增長(zhǎng)，但受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，總體運(yùn)行呈現(xiàn)緩中趨穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。


　　2. 社會(huì)環(huán)境：醫(yī)療支出不斷增長(zhǎng)，醫(yī)療健康重視度提高

　　3. 醫(yī)藥電商交易：需申請(qǐng)牌照，牌照要求因類(lèi)型略有差異

　　根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定，中國(guó)醫(yī)藥電商牌照分為三種：第三方交易服務(wù)平臺(tái)（A證）、與其他企業(yè)進(jìn)行藥品交易（B證）、向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品（C證）。在牌照審核中，除資質(zhì)、基礎(chǔ)場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備等必要條件外，對(duì)不同企業(yè)類(lèi)型另有要求，例如，服務(wù)企業(yè)需具有計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、B2B需設(shè)立管理機(jī)構(gòu)、自營(yíng)式B2C需依法設(shè)立藥品連鎖零售企業(yè)、平臺(tái)式B2C需取得互聯(lián)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證等條件。

　　4. 醫(yī)藥電商物流配送：滿(mǎn)足GSP認(rèn)證要求

　　由于藥品的特殊性，醫(yī)藥電商除了有牌照要求外，國(guó)家對(duì)藥品的配送環(huán)節(jié)也提出了相應(yīng)的要求，整個(gè)物流環(huán)節(jié)都必須符合國(guó)家《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》(GSP)的規(guī)定。GSP對(duì)藥品購(gòu)銷(xiāo)渠道、倉(cāng)儲(chǔ)溫濕度控制、冷鏈管理和藥品運(yùn)輸?shù)扔布O(shè)備，以及人員資質(zhì)和配備等軟件都進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，以保證在售藥品的質(zhì)量安全。

　　5. 投融資：醫(yī)藥電商參與者不斷增多，且主要集中在發(fā)展早期


　　6. 發(fā)展環(huán)境利好，模式探索成功后行業(yè)將迎爆發(fā)式增長(zhǎng)

　　在當(dāng)前政策利好、資本關(guān)注的大環(huán)境下，除了醫(yī)藥電商B2B及醫(yī)藥電商B2C模式外，醫(yī)藥O2O服務(wù)、鏈合問(wèn)診平臺(tái)對(duì)接醫(yī)藥環(huán)節(jié)等新商業(yè)模式已開(kāi)始初期探索，待成熟模式探索成功，行業(yè)將迎爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　二、中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展現(xiàn)狀

　　1. 醫(yī)藥電商參與者數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　從2005年京衛(wèi)大藥房獲得第一張醫(yī)藥電商牌照到2010年，6年間獲得交易資格證書(shū)的企業(yè)數(shù)增加到23家，網(wǎng)上藥店增加到10家，中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展緩慢。
　　　　
　　2011年6月天貓醫(yī)藥館試水（2012年2月正式上線(xiàn)），2011年9月，開(kāi)心人網(wǎng)上藥店單月銷(xiāo)售額突破400萬(wàn)元，為當(dāng)時(shí)醫(yī)藥電商單月最高銷(xiāo)售額，成為行業(yè)標(biāo)桿，中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展正式進(jìn)入快車(chē)道。

　　截止到2015年7月，我國(guó)獲得醫(yī)藥網(wǎng)上交易資格證書(shū)的企業(yè)為442家，網(wǎng)上藥店329家，現(xiàn)階段獲得網(wǎng)上交易資格證書(shū)的企業(yè)和中國(guó)網(wǎng)上藥店數(shù)量不斷增加，在經(jīng)過(guò)初期的快速增長(zhǎng)后，現(xiàn)階段增速放緩，目前行業(yè)內(nèi)參與者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。


　　2. 中國(guó)醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　3. B2B是中國(guó)醫(yī)藥電商交易主體，且受?chē)?guó)家調(diào)控影響巨大


　　4. B2B是中國(guó)醫(yī)藥電商交易主體，且受?chē)?guó)家調(diào)控影響巨大

　　艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)藥電商B2C市場(chǎng)規(guī)模從2009年開(kāi)始呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2012年增速逐漸放緩，并呈平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2015年中國(guó)醫(yī)藥電商B2C市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)160.6億，年增長(zhǎng)58.9%。

　　2015年醫(yī)藥電商交易額增長(zhǎng)率將接近60%，增速高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體增速（40%左右），艾瑞分析認(rèn)為，其原因有：（1）醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模小，且處方藥網(wǎng)售暫未開(kāi)放，增長(zhǎng)空間大，因此增長(zhǎng)較快速；（2）醫(yī)藥企業(yè)大力推動(dòng)。線(xiàn)上零售渠道進(jìn)一步拓展，O2O服務(wù)也加快發(fā)展進(jìn)程；（3）用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已較為成熟，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)醫(yī)藥產(chǎn)品的接受度逐步提高，且隨著人們生活水平的不斷提高，用戶(hù)在健康方面的關(guān)注度增加，也會(huì)帶動(dòng)醫(yī)藥電商的發(fā)展。

　　而從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，2015年醫(yī)藥電商增速相較于發(fā)展初期有所下滑，艾瑞分析認(rèn)為其主要原因有：（1）醫(yī)保控費(fèi)日趨嚴(yán)格，加之基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用藥水平持續(xù)提升和藥品零加成政策的推廣，在短期內(nèi)擠占零售藥品市場(chǎng)空間，醫(yī)藥零售增長(zhǎng)率或?qū)⒗^續(xù)走低，醫(yī)藥電商將受到影響；（2）由于醫(yī)藥電商企業(yè)數(shù)量高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，同時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上升等原因，使得各醫(yī)藥電商交易空間收窄，增幅回落；（3）從已有醫(yī)藥電商銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)來(lái)看，非處方藥和器械等醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到比較高的水平，增速下滑是必然趨勢(shì)。

　　5. PC端流量相對(duì)集中，在整體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中購(gòu)藥市場(chǎng)有待挖掘

　　從PC端月度覆蓋人數(shù)來(lái)看，中國(guó)垂直醫(yī)藥電商B2C月度覆蓋人數(shù)在100萬(wàn)以上的企業(yè)有健客網(wǎng)、健一網(wǎng)、康愛(ài)多和壹藥網(wǎng)，在100萬(wàn)以下的有康德樂(lè)大藥房、好藥師、藥房網(wǎng)等企業(yè)。

　　從整體上看，醫(yī)藥電商企業(yè)的流量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中，月度活躍用戶(hù)在百萬(wàn)級(jí)以上的企業(yè)數(shù)量較少，大部分企業(yè)流量相對(duì)較低且流量差距不大。醫(yī)藥電商企業(yè)的用戶(hù)流量與整體近4億的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模比，用戶(hù)量級(jí)依然較小，線(xiàn)上醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。


　　6. 天貓平臺(tái)醫(yī)藥電商企業(yè)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈

　　從天貓醫(yī)藥館8月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，共有8家旗艦店銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元，占天貓醫(yī)藥館總銷(xiāo)售額31.7%。其中，銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元的企業(yè)，分別有康愛(ài)多、百秀、健一網(wǎng)和七樂(lè)康。從整體上看，天貓醫(yī)藥館入駐的醫(yī)藥電商旗艦店數(shù)量較多，整個(gè)市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。


　　7. B2C三大主要渠道，移動(dòng)App轉(zhuǎn)化率最高


　　8. 中國(guó)醫(yī)藥電商O(píng)2O行業(yè)發(fā)展特征洞察

　　· 運(yùn)營(yíng)方式差異化

　　· 盈利模式多樣

　　· 服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新

　　三、中國(guó)醫(yī)藥電商典型案例

　　1、九州通醫(yī)藥網(wǎng)

　　· 垂直B2B交易平臺(tái)

　　· 背靠最大民營(yíng)“藥批”，龐大數(shù)據(jù)庫(kù)是優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)現(xiàn)狀：九州通醫(yī)藥電子商務(wù)交易平臺(tái)在銷(xiāo)產(chǎn)品主要分為西藥、中藥、醫(yī)療器械、計(jì)生用品和其他生活產(chǎn)品五大類(lèi)，銷(xiāo)售板塊包括活動(dòng)專(zhuān)區(qū)、展銷(xiāo)會(huì)、九州特供和熱賣(mài)推薦四大板塊，主要提供醫(yī)藥批發(fā)B2B服務(wù)。背靠國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)“藥批”九州通醫(yī)藥集團(tuán)，龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)成為強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2014年，九州通醫(yī)藥網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到15億元，同比增長(zhǎng)28%。

　　商業(yè)模式：（1）會(huì)員服務(wù)，以會(huì)員費(fèi)的形式收取費(fèi)用，為會(huì)員提供推廣及信息相關(guān)服務(wù)；（2）展示類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅推廣、產(chǎn)品展臺(tái)等服務(wù)；（3）展會(huì)業(yè)務(wù)收入：包括實(shí)體展會(huì)與線(xiàn)上展會(huì)，以參展費(fèi)的形式收取費(fèi)用，為客戶(hù)提供交易平臺(tái)服務(wù)。

　　· 電商業(yè)務(wù)穩(wěn)速增長(zhǎng)，B2C部分占比增加

　　艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年九州通醫(yī)藥集團(tuán)電商業(yè)務(wù)交易額18.11億，年增長(zhǎng)31.8%，其中中B2B部分九州通醫(yī)藥網(wǎng)交易額為15億，年增長(zhǎng)28%；B2C部分好藥師交易額為3.11億，年增長(zhǎng)52%。在醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)整體穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，B2C部分占比增加，但B2B仍是九州通醫(yī)藥集團(tuán)核心業(yè)務(wù)。

　　艾瑞分析認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策逐步放開(kāi)，大量資本進(jìn)入醫(yī)藥電商行業(yè)，同時(shí)九州通等大型資本企業(yè)加速發(fā)力，搶占B2B和B2C醫(yī)藥電商市場(chǎng)先機(jī)。

　　2. 天貓醫(yī)藥館

　　· 目前中國(guó)醫(yī)藥電商最大的綜合B2C交易平臺(tái)

　　· 交易額持續(xù)增長(zhǎng)，增速較快

　　企業(yè)現(xiàn)狀：目前，天貓醫(yī)藥館已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》，截止到2015年6月底，314家獲得網(wǎng)上藥店牌照的企業(yè)中，有194家在天貓醫(yī)藥館開(kāi)設(shè)有官方旗艦店，占比達(dá)61.98%。醫(yī)療器械、OTC藥品、計(jì)生用品、保健用品、醫(yī)療服務(wù)為天貓醫(yī)藥館主要銷(xiāo)售品類(lèi)。

　　盈利模式：（1）傭金收入。作為平臺(tái)，天貓醫(yī)藥館提供一個(gè)交易市場(chǎng)，買(mǎi)家和賣(mài)家可以在這個(gè)平臺(tái)上交易，交易成功之后，向賣(mài)家收取一定比例的傭金。（2）廣告營(yíng)銷(xiāo)收入。為賣(mài)家提供提高產(chǎn)品曝光的營(yíng)銷(xiāo)工具，包括定價(jià)廣告、競(jìng)價(jià)廣告、展示計(jì)劃等，從而獲得廣告收入。

　　艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年天貓醫(yī)藥館交易額將達(dá)到62.2億元，年增長(zhǎng)70%，增長(zhǎng)速度較快。

　　· 五大品類(lèi)受節(jié)日影響明顯，醫(yī)療器械占比逾半

　　艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，五大品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)受節(jié)日影響明顯，在品類(lèi)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)占比中，醫(yī)療器械占比逾半，醫(yī)藥和成人用品緊隨其后。

　　艾瑞分析認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)智能終端的不斷普及，和人民健康意識(shí)的提高，醫(yī)療器械中血壓儀等小型智能器械使用范圍不斷擴(kuò)大，刺激了醫(yī)療器械的交易。此外，醫(yī)療器械相對(duì)于其它品類(lèi)單價(jià)明顯偏高，也是其占比大的原因之一。


　　3. 好藥師

　　· 發(fā)展初期，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合京東逐鹿市場(chǎng)

　　· 重點(diǎn)發(fā)力O2O，移動(dòng)端攜手風(fēng)口企業(yè)創(chuàng)新合作
　
　　企業(yè)現(xiàn)狀：目前，好藥師已入駐1號(hào)店、亞馬遜、易訊網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)，同時(shí)與京東、天貓建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好合作關(guān)系。現(xiàn)階段B2C銷(xiāo)售和O2O服務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，企業(yè)分京東旗艦店、天貓旗艦店、官方網(wǎng)站和O2O四個(gè)業(yè)務(wù)模塊。依靠九州通醫(yī)藥集團(tuán)線(xiàn)下1.7萬(wàn)家藥店基礎(chǔ)（自營(yíng)+合作），好藥師快速推進(jìn)“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)式用藥”的醫(yī)藥O2O服務(wù)，充分利用九州通全國(guó)物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶(hù)資源，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上到線(xiàn)下的“藥急送”服務(wù)。

　　業(yè)務(wù)發(fā)展：（1）平臺(tái)布局以京東為主，多元化發(fā)展；（2）2014年發(fā)力官網(wǎng)建設(shè)；（3）移動(dòng)端剛起步，與移動(dòng)醫(yī)療風(fēng)口企業(yè)合作，14年與春雨合作藥品植入，15年聯(lián)手平安好醫(yī)生共建藥房；（4）與賽柏藍(lán)進(jìn)行微商合作，好藥師是藥品提供方、配送方，賽柏藍(lán)提供企業(yè)資源和用戶(hù)資源。

　　4. 康愛(ài)多

　　· B2C官網(wǎng)+網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)+移動(dòng)端布局

　　· 擬申新三板，發(fā)展增速大

　　企業(yè)現(xiàn)狀：借由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利，深耕微信、微商城、康愛(ài)多掌上藥店，探索醫(yī)藥電商新模式。同時(shí)與天貓建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的良好合作關(guān)系，天貓旗艦店在銷(xiāo)產(chǎn)品種類(lèi)主要包括醫(yī)療器械、計(jì)生用品、日常醫(yī)藥和隱形眼鏡四大類(lèi)。2015年6月23日，康愛(ài)多宣布擬申請(qǐng)新三板掛牌，或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)首登資本市場(chǎng)的醫(yī)藥電商企業(yè)。

　　商業(yè)模式：（1）銷(xiāo)售價(jià)差，商家通過(guò)控制品類(lèi)銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)賺取差價(jià)，從中獲得利潤(rùn)。（2）從商家抽成，買(mǎi)家和賣(mài)家通過(guò)康愛(ài)多提供的平臺(tái)進(jìn)行交易，交易成功之后，向買(mǎi)家收取一定比例的交易抽成。（3）廣告營(yíng)銷(xiāo)收入，為賣(mài)家提供提高產(chǎn)品曝光，從而獲得收入。


　　四、中國(guó)醫(yī)藥電商趨勢(shì)展望

　　1. 醫(yī)保個(gè)人賬戶(hù)線(xiàn)上支付開(kāi)放，將一定程度促進(jìn)醫(yī)藥電商發(fā)展

　　2. 處方藥政策或?qū)⒎砰_(kāi)，醫(yī)藥電商進(jìn)新階段

　　3. 整合資源，進(jìn)行全渠道經(jīng)營(yíng)

　　4. 醫(yī)藥O2O服務(wù)模式補(bǔ)充現(xiàn)有購(gòu)藥環(huán)節(jié)服務(wù)形態(tài)，滿(mǎn)足即時(shí)需求

　　醫(yī)藥電商雖然能夠解決用戶(hù)選擇與購(gòu)買(mǎi)的便利性，但很難滿(mǎn)足用戶(hù)的即時(shí)需求，O2O服務(wù)模式的出現(xiàn)，可以解決醫(yī)藥需求的及時(shí)性問(wèn)題，目前立足于社區(qū)即時(shí)送藥服務(wù)的醫(yī)藥O2O/移動(dòng)醫(yī)藥電商App的O2O服務(wù)逐漸受到關(guān)注，并成為傳統(tǒng)線(xiàn)下購(gòu)藥或者醫(yī)藥B2C購(gòu)藥環(huán)節(jié)的有力補(bǔ)充。


　　5. 整合大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)智慧醫(yī)療

　　從醫(yī)藥電商看，醫(yī)藥電商擁抱大數(shù)據(jù)是勢(shì)在必行：

　　（1）用戶(hù)層面：大數(shù)據(jù)可以積累用戶(hù)的醫(yī)療及醫(yī)藥消費(fèi)信息，基于此建立相應(yīng)的個(gè)人健康檔案，定期向用戶(hù)合理地推薦改善健康的藥品，從而提升個(gè)人的健康水平。

　　（2）醫(yī)藥電商和藥店層面：隨著處方藥網(wǎng)售的開(kāi)閘，醫(yī)藥電商與大數(shù)據(jù)結(jié)合，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)處方藥網(wǎng)售的可追溯、政府的可監(jiān)管，另一方面也能通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析制定線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)及線(xiàn)下活動(dòng)方案。

　　（3）醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)層面：醫(yī)藥行業(yè)在藥品服務(wù)過(guò)程中積累了數(shù)量龐大復(fù)雜的客戶(hù)群數(shù)據(jù)，如日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、醫(yī)患溝通數(shù)據(jù)、病人病歷數(shù)據(jù)等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用，醫(yī)院等醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)可以把握消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者建立良性互動(dòng)，并可提供個(gè)性化的智慧醫(yī)療服務(wù)。

　　（4）醫(yī)藥企業(yè)層面：通過(guò)醫(yī)藥電商和醫(yī)療平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累，將獲取健康數(shù)據(jù)、藥品的流向、銷(xiāo)量信息等的數(shù)據(jù)，根據(jù)顧客需求變化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化藥品研發(fā)、更換商品種類(lèi)和數(shù)量，實(shí)現(xiàn)智慧生產(chǎn)和藥品管理。