零食、美妝、生鮮、服裝、潮玩，“倉(cāng)儲(chǔ)+零售”的業(yè)態(tài)形式似乎已經(jīng)成為了線(xiàn)下零售的流量鑰匙，似乎只要把商品從精致的商店貨架上搬到倉(cāng)庫(kù)里高聳直達(dá)天花板的大型倉(cāng)儲(chǔ)貨架上，就能引起關(guān)注并在市場(chǎng)大賣(mài)。可倉(cāng)儲(chǔ)式零售的流量虹吸能力能和商業(yè)地產(chǎn)碰撞出火花嗎？今天的文章來(lái)自RET睿意德一位顧問(wèn)同學(xué)的分享，解讀倉(cāng)儲(chǔ)式零售背后的流量密碼。

　　倉(cāng)儲(chǔ)式零售究竟為什么吸引人

　　倉(cāng)儲(chǔ)式零售在市場(chǎng)中逐漸走高，已成為零售業(yè)態(tài)中最受歡迎的品牌之一。的確，倉(cāng)儲(chǔ)式超市、倉(cāng)儲(chǔ)式美妝陸續(xù)走紅網(wǎng)絡(luò)，都已成為了社交媒體上的熱點(diǎn)消費(fèi)目的地。超市、美妝、生鮮、服裝本是最傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，之所以能產(chǎn)生如此強(qiáng)大的客流虹吸能力，并非因?yàn)閭}(cāng)儲(chǔ)元素本身自帶虹吸能力，而是倉(cāng)儲(chǔ)與零售兩者結(jié)合后為后者帶來(lái)了更多的質(zhì)變，所以其本質(zhì)更多還是因零售的內(nèi)在行業(yè)規(guī)律而引起。究其內(nèi)在原因，無(wú)外乎三點(diǎn)：

　　- 高坪效帶來(lái)的豐富SKU

　　坪效始終是衡量零售業(yè)態(tài)的要重要標(biāo)尺，而面積的大小又始終影響著SKU的豐富程度與消費(fèi)者承載能力，倉(cāng)儲(chǔ)式的大空間以及垂直空間打通能力給了既定面積范圍內(nèi)最大的SKU供給能力。豐富的商品，始終是零售業(yè)態(tài)建立吸引力的核心價(jià)值之一。不僅是豐富程度，倉(cāng)儲(chǔ)式的儲(chǔ)藏與展示，更為商品聚類(lèi)帶來(lái)更好的勢(shì)能聚集作用。

　　- 空間上的通透感

　　逼仄的盒子式空間里，一旦離開(kāi)了中庭的開(kāi)闊視野，就會(huì)因空間產(chǎn)生壓抑感帶來(lái)不適，倉(cāng)儲(chǔ)式空間大間隔、大挑高、的特點(diǎn)都令這一現(xiàn)象得到了極大緩解，即便是人流往來(lái)之間，也不會(huì)因?yàn)槿肆髅芗鴰?lái)體驗(yàn)感的嚴(yán)重破壞，部分品牌甚至采用了強(qiáng)制動(dòng)線(xiàn)的方式引導(dǎo)人流游逛也不會(huì)令人反感。

　　- 供應(yīng)鏈帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　倉(cāng)儲(chǔ)直接銜接零售，通過(guò)供應(yīng)鏈效率提升帶來(lái)成本集約，這為向消費(fèi)者讓渡價(jià)值空間提供了極大的可能，因此倉(cāng)儲(chǔ)式零售品牌常有獨(dú)特的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這對(duì)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者而言，是建立吸引力議題上核心中的核心。

　　倉(cāng)儲(chǔ)式零售能不能成為下一代主力店？

　　按照商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)理念，客流帶動(dòng)、品牌引領(lǐng)、收入貢獻(xiàn)、交叉消費(fèi)、面積大小、功能定位六個(gè)維度是購(gòu)物中心評(píng)估主力店的主要評(píng)估指標(biāo)。但在當(dāng)今的業(yè)界實(shí)踐實(shí)證之下，面積大小和收入貢獻(xiàn)已不再絕對(duì)意義上的主力店參考，而客流帶動(dòng)能力也未必需要某個(gè)面積巨大店鋪來(lái)實(shí)現(xiàn)，多個(gè)個(gè)性化小面積店鋪方案為更多的非產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目所采納。

　　而倉(cāng)儲(chǔ)式零售顯然是可以吻合客流帶動(dòng)、收入貢獻(xiàn)、交叉消費(fèi)與功能定位的需求的，這在其中尤其是功能定位部分貢獻(xiàn)在現(xiàn)有的主力店選擇中有明細(xì)優(yōu)勢(shì)。

　　一方面?zhèn)}儲(chǔ)式零售，形式上是縮短供應(yīng)鏈，本質(zhì)上是在做細(xì)分聚類(lèi)的精品零售，相對(duì)傳統(tǒng)的零售專(zhuān)賣(mài)或是集合店，其聚類(lèi)效應(yīng)更強(qiáng)，所針對(duì)的人群特征更為突出和聚焦；

　　另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)主力店諸如精品超市、快時(shí)尚、百貨店都日漸式微，主力店品牌集群本身也面臨著內(nèi)在的自我革新，其輻射力下降的核心原因有二，一是供給端飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇；二是細(xì)分市場(chǎng)崛起，客戶(hù)畫(huà)像不夠聚焦。主力店品牌革新，本身正面臨著斷代的可能，但倉(cāng)儲(chǔ)式零售也許正是更好的替代品。

　　與博物館、滑雪場(chǎng)、家具城、電器城等新老主力店相比，倉(cāng)儲(chǔ)式零售更有后期新生代粉絲多、品牌方運(yùn)營(yíng)成熟、人流更具粘性、占用面積更小、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)空間大以及契合其他業(yè)態(tài)程度更高的諸多優(yōu)勢(shì)。

　　主力店品牌群已步入新周期

　　多年前，RET睿意德曾力主“去主力店”的主張，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)接受委托，為北京的郊外新城地塊大型購(gòu)物中心提供策略顧問(wèn)服務(wù)，面臨了一個(gè)艱難的抉擇：要不要引進(jìn)百貨主力店？

　　不要主力店——這在北京早年的購(gòu)物中心項(xiàng)目中很鮮見(jiàn)。但項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)大膽的決定：擯棄百貨店，以次主力店代替主力店的功能。因?yàn)楸藭r(shí)項(xiàng)目位處城市副中心，位置很偏，傳統(tǒng)觀(guān)念對(duì)于很偏的項(xiàng)目希望能通過(guò)百貨來(lái)拉動(dòng)客流，但是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)放棄了百貨店的選擇。其原因在于，百貨類(lèi)的主力店在整個(gè)購(gòu)物中心中所扮演的角色越來(lái)越弱，它要占據(jù)大量的面積，且租期較長(zhǎng)，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，并非是理想的選擇。

　　后來(lái)，北京朝陽(yáng)大悅城改造升級(jí)，龍德廣場(chǎng)調(diào)改升級(jí)都陸續(xù)放棄了用傳統(tǒng)的主力店消化大量面積的做法。如今，通過(guò)多個(gè)次主力店來(lái)代替主力店的做法已經(jīng)越來(lái)越普遍，甚至在一些小體量項(xiàng)目中，已經(jīng)見(jiàn)到無(wú)主力店甚至是無(wú)次主力店的做法。

　　2007年之前，百貨和大型超市一直是大型購(gòu)物中主力店的優(yōu)選對(duì)象，彼時(shí)，如果沒(méi)有百貨或大型超市進(jìn)駐，可能會(huì)使項(xiàng)目的招商陷入困境。因?yàn)槭袌?chǎng)中缺少1000平方米-5000平方米的中型租戶(hù)，如果傳統(tǒng)主力店，只能靠大量的小面積店鋪消化全部物業(yè)面積，招商難度非常大。但2007年以后，中型租戶(hù)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主力店不得不面臨眾多次主力店品牌的競(jìng)爭(zhēng)與替代效應(yīng)。比如大眾熟知的ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌，逐漸組成了購(gòu)物中心中的“次主力店軍團(tuán)”。

　　然而近年來(lái)誠(chéng)如前文所言，以快時(shí)尚品牌為核心的次主力店軍團(tuán)也同樣面臨著新舊交替的周期性問(wèn)題，在《快時(shí)尚下場(chǎng)，消費(fèi)者選了誰(shuí)來(lái)上場(chǎng)補(bǔ)位》一文中，RET睿意德曾分享最新的行業(yè)觀(guān)察，新品牌、新業(yè)態(tài)在替代快時(shí)尚品牌的過(guò)程中，已占到50%以上的比例，而采取其他傳統(tǒng)品牌作為面積消化手段的僅占33%。已充分說(shuō)明了傳統(tǒng)品牌作為主力店品牌集群的做法正在不被業(yè)界所采納。同時(shí)我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)了國(guó)潮品牌、個(gè)性化潮牌在購(gòu)物中心里扮演的角色日益重要，并且在購(gòu)物中心一層所占據(jù)的比例呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的氣象。

RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心 購(gòu)物中心一層主力店快時(shí)尚品牌替代品牌類(lèi)型統(tǒng)計(jì)

　　如今，在存量時(shí)代的影響之下，來(lái)自業(yè)主方的租金收益壓力和消費(fèi)者求新求異的壓力，主力店選型無(wú)疑又開(kāi)始步入了新的周期。